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    徐德秀玩轉“瀘州老窖百年”

    文章來源:瀘州酒網   發布時間:2015-03-14 17:31:01   瀏覽量:[]

      在四川省瀘州市區市場,瀘州老窖百年和紅花郎可謂兩大競品,年銷售額都是數億元,覆蓋了中高檔消費市場。

      然而,兩大競品的營銷思路卻不同,紅花郎是以建立事業部,縣區設立分支機構,組建營銷團隊跑市場,采取直送團購客戶來開發穩定市場;瀘州老窖百年則依靠經銷商開發團購客戶來開發和穩定市場。


    在瀘州老窖百年經銷商隊伍中,徐德秀是營銷業績最突出的經銷商之一。據說單是11月,僅瀘州老窖百年一支單品,就實現了營銷額300多萬元。在擁有兩大名酒,周圍名酒廠云集的瀘州市場競爭異常慘烈,五糧醇、茅臺醇、習酒、老郎酒等不少強勁競品圍追堵截,徐德秀能取得如此驕人業績,確實不易。

    “市場的開發、品牌形象的塑造、價值的形成,貴在平時,不是一炮就能走紅的!”在瀘州糖酒商行,《華夏酒報》記者見到了總經理徐德秀,她不善言詞,多余的話一句都沒有。

    其貨架上,數百個酒類品種一應俱齊。在逼近歲末的銷售旺季中,其他品牌為爭奪這一銷售旺季,配套廣告大戰、送禮回贈、優惠打折,可謂是新招輩出,惟獨有瀘州老窖百年,似乎“悄無聲息”。然而,讓徐德秀應接不暇的訂貨電話,卻都是要“瀘州老窖百年”的。徐德秀到底是怎么玩轉這款酒品的呢?

      果斷決策

    “不行,瀘州各個銷售點瀘州老窖百年都賣得不好!”2006年,在紅花郎走上市場并迅速鋪滿市場時,瀘州老窖集團幾乎同期推出了“瀘州老窖百年”酒品。徐德秀把業務員派進市場開展調查,業務員們回來后,幾乎都給了徐德秀同樣的答案!

    “是不賣瀘州老窖百年還是沒有瀘州老窖百年賣呢?”徐德秀在業務員們的搖頭中,開始認真研究瀘州老窖百年。

    “白酒消費,說到底是消費‘面子’ 和‘精神’。白酒消費,是一種從物質到精神的滿足過程,落腳點是精神。高檔白酒營銷的本質是滿足高消費,必須瞄準白領階層精神世界的觀念、意識、價值、文化等來引起共鳴。”徐德秀以獨特的思維,認真考量瀘州老窖百年。郎酒是醬香,瀘州老窖是中國四大名酒,天生麗質的遺傳基因是酒業稀缺資源,獨特競爭優文章來源華夏酒報勢,不可代替。

    “不管怎么說,品牌價值是永恒的。人頭馬始創于1724年,軒尼詩成立于1765年,馬爹利創立于1715年……這些洋酒品牌長銷不衰,鎖定的就是核心群體,諸如貴族、成功人士等,盡管時代變遷,品牌文化的靈魂精髓永在。

    就這樣,徐德秀獨具慧眼,義無反顧地選定了瀘州老窖百年的核心分銷權,成為當時瀘州老窖百年為數不多的核心分銷商之一。


    不惜精力

    “酒業營銷不在乎營銷人員有多大能力,最重要的是營銷人員傾注了多少精力。”徐德秀的第一件事,就是在賓朋聚會中,時時處處不忘搞一些瀘州老窖百年的品鑒知識“傳授”工作。

    “如何識別真正的好酒呢?除了看牌子,看酒體透明度外,最關鍵的還是要用鼻、舌去品味。人的味覺是由鼻、舌識別的,鼻識別香氣;舌頭對味道的識別分成四個部位,舌尖識別甜、凈、綿味,左舌沿識別爽、苦、醇味,右舌沿識別軟、柔、幽味,舌根識別澀、辛、辣味,一杯酒入口后,輕輕攬動舌頭,是不是好酒,一下就區別出來了。”徐德秀夫婦為人很和氣,家中常常賓朋滿座。每場款待朋友,徐德秀都要帶上瀘州老窖百年酒品,教授朋友們如何識別瀘州老窖百年。

    殊不知,徐德秀這些不經意的品酒知識傳播,在不知不覺中,把朋友們變成了她的“支持者”、“自己人”、“業務代理”。而徐德秀的這些 “支持者”、“自己人”、“業務代理”都是客戶單位的人。當徐德秀的營業員走進客戶單位時,徐德秀的朋友隨口一句“瀘州老窖百年是好酒”的贊美,比徐德秀的業務員拿出一摞摞資料,說上一萬句“贊美”之詞都管用。一個個朋友的口傳身教,引起一個個單位的迅速訂單采購,就這樣,迅速推動了瀘州老窖百年的“盤中盤”銷售,很快就就改寫了瀘州市場的酒品銷售格局。

    徐德秀做的第二件事情,就是讓營業員有事無事多到朋友單位串串門。

    “客戶單位用酒,一是要有活動才會用酒,二是庫存空了才購酒,沒人在平常時期采購很多酒來庫存。”徐德秀的營業員小王告訴記者,在瀘州糖酒商行搞營銷,其實一點都不累,有時甚至感覺還機械得很。那就是按老總徐德秀的要求,每天與他所負責的17個用酒單位中的“朋友”打打電話聊天。聊天也不怎么談酒,反正“朋友”喜歡什么話題就聊什么,能隨時與“朋友”保持聯系,保持友好關系就行。

    在聊天中,朋友往往一句“改天聊,我要忙寫材料,某時開會要用,領導催得緊…..”就把各單位什么時間開會、什么時間洽談業務、什么時間搞慶典、.賓客檔次如何、人數多少、需不需要歌舞演奏、設不設置氛圍廣告、單位內部還有多少庫存酒等等信息都透露出來了。把與 “朋友”泡 “電話粥”或者上“朋友”處坐坐喝喝茶聊聊天獲得的信息整理出來送給徐德秀后,徐德秀就安排他在某個時間送某個價位的酒給那個單位。

    徐德秀做的第三件事,就是請一些酒量大的侍酒員幫用酒單位當“義務”服務員。

    “與其說是侍酒員,還不如說是徐總的‘情報員’。”小陳的工作是當用酒單位舉行大型宴會或重要活動缺服務員時,就到用酒單位去當“義務”服務員。她負責幫助用酒單位搬運酒到宴會廳,在宴會中幫客人“斟斟酒”,或“夾夾菜”等等。然而,就在這種“服務”中,小陳不但認識了很多客人朋友,還收集到了不少信息,紅花郎有些什么銷售配套政策,瀘州老窖百年送貨及不及時,還差些什么營銷配套政策等等。小陳每次把她聽到的、看到的報告徐德秀后,哪怕是很刺耳的意見,徐德秀都是笑呵呵地聽完后就改進。可以說小陳每次當完“服務員”回來,徐德秀都要將小陳的“報告”進行認真分析,詳詳細細地整理出來,及時調整制定成營銷政策,及時改進策略,保證強勁的營銷力。

    就這樣,徐德秀銷售瀘州老窖百年其實用的不是多大能力,而是傾注了全部精力。其產品全面覆蓋了瀘州江陽區、龍馬潭區多家用酒大客戶單位,建立起了穩定的銷售渠道,徐德秀的瀘州老窖百年銷量無論淡季旺季幾乎都是恒定的。

      誠信為先

    “做事,誠信是第一的,誠信無論對營銷人員還是對企業來說,都是最強的競爭力。”徐德秀的話很簡潔。

    “要走進團購單位,當然品牌實力是第一,沒有哪一個團購單位會選購小品牌酒。在同等品牌實力下,‘誠信’則是最大的競爭力。”

    在多年的酒業營銷中,徐德秀論及銷售力時,總是不忘記“誠信”。企業要誠信,所招的營業員說話辦事要誠信。

    她告訴《華夏酒報》記者,做營銷,如果你欺騙客戶一次,那么,你就永遠地失去了這個客戶。客戶不是傻瓜,沒人愿意第二次上當。要想與客戶形成良好的合作關系,就必須誠信地對待每一個客戶。特別在瀘州這種非常有限的市場區域,往往一次不誠信,就會丟了整個市場,因為客戶在相互攀談中,不經意間就交流了信息,一個經銷商誠不誠信很快就大白于天下。

    徐德秀經營瀘州老窖百年,首先是穩定市場價格。不像其他酒品年年都在漲價,讓拿到新價格的客戶有點“上當受騙”的感覺,營銷人員無論說什么也解釋不清。

    其次是充足的庫存和快捷的物流,保證客戶單位用貨隨叫隨到。這一點看似簡單,卻恰恰是最強的競爭力之一,不少經銷商由于實力薄弱,沒有巨額的資金壓貨時,庫存就不充足,物流不便捷,需要企業提供時,往往就今天要貨,明天、后天,甚至幾天后才能到貨,客戶單位很不愉快。

    第三是以誠信實惠回贈消費者。徐德秀每次開展動銷活動,整個區域市場的政策都一個樣,讓消費者覺得瀘州老窖百年的動銷不是“勾引”消費者,而是實實在在地回贈消費者。

    第四是“一諾千金”,即使賠本也要保護品牌形象價值。2011年,徐德秀承諾一次性消費40件瀘州老窖百年的客戶單位免費享受一次“馬爾代夫”旅游后,就硬是把一次性消費了40件瀘州老窖百年的4家單位帶到了馬爾代夫旅游,一下就打造起了誠信價值。

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