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    何芙蓉 做白酒要“接地氣”

    文章來源:瀘州酒網   發布時間:2015-03-14 17:21:50   瀏覽量:[]

     

      何芙蓉過去是窗簾、遮陽棚加工制作個體戶,已經在這一行業打拼了很久。用她自己的話說,雖然沒掙到多少錢,但憑借自己獨具慧眼的策劃和高超的制作技藝,已經在四川瀘州小有名氣了。由此,遇上居民住房搬遷等,何芙蓉因為窗簾、遮陽棚加工的關系結識了不少人。
    但是窗簾、遮陽棚加工制作掙的始終僅有點加工費,是“小錢”。2009年,在白酒高速發展的浪潮中,看得眼熱的何芙蓉忽發奇想,何不利用自己的人脈關系切入酒業營銷,把生意做大做強呢?揣著多年來的積蓄,何芙蓉走進了瀘州老窖博大酒業營銷公司。

      “下沉”
    拿到瀘州老窖博大酒業營銷代理權后,怎么開局市場呢?
    “做酒業營銷猶如夾縫中求生存,加上自身實力有限,不搞銷售下沉鄉鎮市場,建設鞏固的營銷根據地,是很難站穩腳跟的,”何芙蓉道出她的絕招,“對目標市場進行合理的區域定位,大的吃不了,可以吃小的,別人不做的我做,別人丟失的我撿,從最小的鄉鎮、村入手。”
    何芙蓉抓住2009年瀘州整治城鄉環境綜合治理契機,為鄉鎮街面統一加工遮陽蓬,因此與政府有了合作。“當然,沒有政府的大力支持,很難取得市場突破。但是,沒有資金實力,也是無法 ‘吃下’政府采購大單啊。”何芙蓉對《華夏酒報》記者說道。
    然后,何芙蓉又針對全年全鎮白酒消費容量,與全鎮各個煙酒店談判,簽訂了進貨合同,打首付款,何芙蓉就為其免費加工制作、安裝遮陽棚,并在遮陽棚上統一制作產品廣告。從而實現了重點運作鄉鎮市場的聚焦資源,及時拿下了充足的市場份額和優勢分銷渠道,最終拿下整個市場,成為全鎮市場的強勢品牌。
    在拿下鄉鎮整體市場后,針對競品定位不清,渠道不明顯的現狀,何芙蓉以金獎特曲占據市場主流,作為形象展示產品,提升品牌的影響力,進行渠道攻堅戰,主推團購、核心餐飲和重點煙酒店,全面拉升品牌檔次感;促進老頭曲、精品頭曲、鴻運精制頭曲、紅瓷頭曲、青瓷頭曲、六年陳頭曲等中低端產品銷量,保證目標銷量,贏取消費者口碑,增加煙酒店銷售利潤;以瀘州老窖二曲等低檔產品全面鋪設市場店面,增大受眾面,作為旺銷氛圍的烘托。通過高低檔產品的上下夾擊,快速完成目標銷量。

      “提升”
    從目前看,文章來源華夏酒報白酒企業的產品擴張現狀主要分為副品牌擴張、區域品牌擴張和價值擴張三種模式。
    副品牌擴張是白酒行業最熱衷的一種策略,其突出特點是副品牌互相混戰,產品品牌互不關聯。從市場最終結果看,這種同姓異名的延伸策略并不成功。首先,由于白酒價格段劃分意味著人群劃分,不同的人群有不同的心理和消費需求價值,所以,消費者認可了主品牌并不意味著也一定會認可副品牌,以至于造成副品牌借勢失敗,產品與品牌互相脫節,主品牌價值沒有積累,副品牌價值也無法自立。其次,在一些企業的實際運營中,副品牌之間因為缺少本質區隔,不僅副品牌之間沒有互相補充和互相支持,而且還互相爭奪消費者,最終借勢未成,反倒發生了內訌,損害了企業品牌的利益。
    “一個品牌走進鄉鎮,不管是不是名酒,都要先立于不敗之地,才能談如何攻擊對手。當然,品牌是打開市場的通行證,我代理的品牌都是全國消費者認可的名酒名牌,歷史悠久、文化底蘊深厚,占據了先天優勢。但是在初入鄉鎮市場時,消費者并不知道這些,在他沒飲用習慣之前,也不相信這些。”
    正所謂“它山之石,可以攻玉”。康師傅、伊利等品牌運營經驗給了何芙蓉很多啟示。她說:“伊利旗下同樣有很多產品,有牛奶、酸奶、有針對兒童的QQ星、有針對時尚人群的大果粒、有針對高端的有機奶等,其運作得就很成功。同樣,我代理的瀘州老窖金獎特曲、老頭曲、精品頭曲、鴻運精制頭曲、紅瓷頭曲、青瓷頭曲、六年陳頭曲無論針對哪個人群,都歸于瀘州老窖主品牌旗下,都應該以歷史文化進行統領,保持主品牌一貫性。使各價位段的產品都實現價值最大化,讓不同的人群消費不同的產品,這樣就使所有產品主次分明,一脈相承。”

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