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    州老窖博大酒業跳出傳統的邏輯暗線

    文章來源:瀘州酒網   發布時間:2015-03-16 11:04:19   瀏覽量:[]

       當下酒業“寒冬”,行內人士其實非常清楚,說是因為近十年來酒業產能“瘋漲”帶來的結構調整,倒不如說是在“國退民進”大環境下,昔日“權貴消費”邏輯被切斷后,重新回歸到價值消費的白酒銷量的持續衰退。白酒到底如何才能突破當前“寒冬”呢?時至今日,除瀘州老窖博大酒業外,中國酒業可以說還沒有第二家企業真正找到正確的市場之路!
    記者隨機走訪一個鄉鎮---瀘縣云錦鎮,調查鄉鎮酒水消費狀況。云錦鎮擁有11家酒廠,74家煙酒店、13家餐館。從街頭到巷尾,瀘州老窖國窖1573、瀘州老窖特曲、紅花郎、1898老郎酒、1956老郎酒、紅潭酒、潭酒等酒品,凡是瀘酒出品,滿街滿巷一應俱全。但是,銷量最好的,還是瀘州老窖博大酒業所擁有的瀘州老窖老頭曲、瀘州老窖【鴻運STAR】精品頭曲、瀘州老窖六年陳頭曲、瀘州老窖青瓷頭曲、瀘州老窖紅瓷頭曲、瀘小二系列品牌!
    記者親自走進云錦鎮生意最火爆的餐廳——張家(化名)飯店,數過該餐廳近2個月收集起來客人飲用后的空酒瓶,共有295件,其中“國窖1573”2件,瀘州老窖特曲3件,紅花郎4件, 1898老郎酒1件, 1956老郎酒12件,紅潭酒13件,潭酒3件,而瀘州老窖博大酒業所屬產品:瀘州老窖老頭曲41件,瀘州老窖【鴻運STAR】精品頭曲27件,瀘州老窖六年陳頭曲54件,瀘州老窖青瓷頭曲38件,、瀘州老窖紅瓷頭曲21件,瀘小二76件。
    在全行業“崩盤”的大環境下,瀘州老窖博大酒業系列酒品緣何會“異軍突起”呢?
    著力點依然在構建話語權
    “其他酒品,宣傳的都是洞藏、小窖池發酵、綿柔、原漿等,所有這些,我們都沒看到,也不懂,只覺得這些說法都是騙人的。只有瀘州老窖博大酒業的酒品,把釀酒的紅高粱、窖池、窖泥圖片展示了出來,還把讓他們的紅糧基地、釀酒作坊、釀酒過程、釀酒大師視頻全程播放給我們看,不但全過程清清楚楚、明明白白,而且還可以讓我們親自到紅糧種植基地、釀酒現場去看、去走訪。酒品說是‘綿軟’‘純凈’‘柔順’口味,就硬是‘綿軟’‘純凈’‘柔順’口味,一點不假,覺得真實、誠信!”一生鐘愛飲酒的王強,是瀘州老窖博大酒業酒品的忠實消費者,除了瀘州老窖博大酒業的酒品外,他啥白酒都不喝。談起為啥對瀘州老窖博大酒業酒品如此情有獨鐘時,面對記者,王強解釋得既干脆又簡潔。
    “瀘州老窖博大酒業的酒品暢銷,不僅僅是其名酒身份、中低價位‘腰部產品’賣點,而是其正面構建起了取信于消費者的話語權!其他沒掌握到這一點,不說與瀘州老窖博大酒業的酒品同樣價格體系,就是便宜到1元錢1瓶,恐怕都賣不動!”張淑琴從事了白酒營銷15年,自瀘州老窖博大酒業登場后,就退了其他酒品,專事銷售瀘州老窖博大酒業酒品,成為輻射該鎮村村寨寨最大的瀘州老窖博大酒業酒品批發商。談起王強對瀘州老窖博大酒業的評判,張淑琴一語中的:“這就是瀘州老窖博大酒業的酒品‘賣點’——以消費者能懂的語言構建起取信于消費者的話語權。”
    “酒是有文化的,但文化需要技術的支持,技術需要用大眾讀得懂的語言去解讀,離開技術去談文化就是空談。”張淑琴之所以選擇瀘州老窖博大酒業的酒品,她告訴記者,瀘州老窖博大酒業的酒品文化,是從講科學開始。而其他白酒呢,只從強調釀造過程的經驗作用,而是什么經驗呢?就說不清楚了。最后只能以‘歷史’‘尊貴’等詞匯來詮釋酒文化,使酒文化不再物質變成一種意識,讓白酒文化游離開產品本身了。”
    記者順著張淑琴的指點果然發現,瀘州老窖博大酒業訴求各品牌文化,緊緊抓住其“七大柔香密碼”:以瀘州“境之柔”,訴求產地三江環繞,水汽氤氳,終年濃香撲鼻優勢,取信消費者;以優質龍泉井水富含鍶、鋇、鋅、磷、鉀等礦物質的“水之柔”,訴求柔和甘爽,醇香濃郁的冰清玉潔口感,吸引消費者;以瀘州特產糯紅糧支鏈淀粉特長釀酒特醇特香,真正從源頭上駕馭有機酒生態飲品品質,感動消費者;以以在瀘州特有的土壤、水質、氣候等原產地域資源的長期滋養下的傳世瑰寶---“天下第一曲”釀酒,生成的柔和酒體,醇香美味,感動消費者;以瀘州老窖“活著”的10086口古酒窖釀酒,生成天生麗質酒體說服消費者;以瀘州老窖中國國家級大師手工調酒的“調之柔”,讓酒體中成千上萬微量成“黃金分割”匹配、以瀘州老窖縱橫交錯的純陽洞、龍泉洞、醉翁洞天然儲酒,讓酒體經年修身養性成柔香特質解釋消費者,使瀘州老窖博大酒品在云錦鎮4萬8千多村民心目中,塑造成了“不可代替”的酒品。與其他只以廣告畫面宣傳消費者的酒品,具有了完全不同的話語權。
    主導市場踩準節點
    “瀘州老窖博大酒業的銷售方式與其他酒業、酒品不同,瀘州老窖博大酒業有很多義演、饋贈、免費等活動,每逢趕集天,場場都吸引著老百姓擠在一起看熱鬧,每場熱鬧下來,都有人因為家中要過節、過生日、搞婚喪嫁娶等下訂單。我也是因為看熱了,才退了其他酒品轉向經營瀘州老窖博大酒業酒品的。”王萬信在酒業“黃金十年”中,幾乎閉著眼就能賺錢。但自2012年下半年后,就日子越來越難過了。2013年下半年轉向經營瀘州老窖博大酒業酒品后,銷售才開始漸漸好轉了。
    隨著與瀘州老窖博大酒業合作的漸漸深入,現在,王萬信徹底醒悟了:當前酒業“寒冬”并不是僅一個“寒冬”可以概括的,酒業已經走在變革之路上了,如果反應再遲緩,再不因勢而動,熬是熬不過去的,最終不得不關門歇業。
    王萬信依據自己的切身感受感覺到,2014年整個白酒產業將會“更冷”。“一是宏觀經濟進入調整期,相關的‘擠泡沫’需要一個過程,對于白酒產業將會面臨更大的挑戰。2014年的‘三公消費限制’將會進入更加科學而嚴格的管理,白酒三公消費比重還有繼續下降的空間。二是白酒制造業在過去‘黃金十年’的高速發展中,各大中小企業都在擴大產能,產能過剩的矛盾將更加突出。三是以酒仙網為代表的電子商務平臺的發展,在推動酒類行業發展的同時,也給傳統白酒企業帶來了挑戰。”王萬信從渠道運作、消費者培育等方面感覺到,目前除了瀘州老窖博大酒業外,整體還顯得“頗為傳統”。不少中小經銷商仍停留在買進賣出、單純賺取差價的階段。思想還固守在 “堅持到底就是勝利,如果所有的酒品都要死的話,希望自己是最后一個死的。”,認為在白酒行業盡顯疲態的今天,只要自己堅持下去,就能  趕上下一輪行業上升的趨勢。
    相比之下,瀘州老窖博大酒業早已率先“革自己的命”,不再把主要精力用于經營人脈資源,而是轉型定位到以“企業主導市場”,通過扎扎實實做市場,一步一個腳印培育消費者,根據市場需求的變化,進一步尋求與市場相匹配,以銷售“服務化”主導市場、踩準銷售節點了。
    “比如說喝一斤瀘州老窖老頭曲不醉的,免費;城里市民訂購20件‘瀘小二’,就可以在‘瀘小二’組建的農家樂中去,免費下田捉鯽魚、摸鰍魚、摳鱔魚,然后就地燒烤,在農家樂中住宿; 村民訂購3件老窖六年陳頭曲作為家中辦喜事慶典用酒,就可以到瀘州老窖博大酒業銷售點免費領取一定數量的化肥、薄膜、農機、建材等生產生活資料…….等等,這些看似與賣酒無關的‘免費’活動,就恰似聊QQ、發微博、微信一樣,‘免費’引起人們極大興趣,通過‘免費’就把消費者都吸引到了瀘州老窖博大酒業各大銷售網點上!”談起瀘州老窖博大酒業各種不安分的銷售模式,王萬信非常感慨:“瀘州老窖博大酒業早已打破了‘買進賣出’的酒水傳統營銷手法!”
    記者一一拜訪瀘州老窖博大酒業設在云錦鎮的一個個銷售網點發現,瀘州老窖博大酒業已經把更多的精力放在了在提升酒文化、價值觀等軟實力上,進行全面升級了。首先,在產品的基礎上進一步向服務延伸,不斷提升產品的附加價值,贏得了發展的先機,特別在延伸下游網點,打造自有終端體系——特色餐飲酒店上,下了很多功夫。短短兩年,就在云錦鎮順利打造出了一條制造商、品牌商、終端商、資本商的完整酒類產業價值鏈,消費者不僅可以買酒,還可以進去喝酒,也可以去借錢借酒;其次是各經營網點以“品牌+渠道運營商”模式,建設自有終端,與瀘州老窖博大酒業聯合經營,成為全面整合市場資源,對消費者“無孔不入”的超商。在競爭手法上,不再拘泥于某個點上面的競爭,而是以瀘州老窖博大酒業整個產業鏈來競爭,使瀘州老窖博大酒業成為了集制造商、終端商、品牌商于一身,具有專業化、平臺化、一體化的新型酒業。
    主導市場踩準節點,讓瀘州老窖博大酒業找到了自己的定位,讓瀘州老窖博大酒業走出了完美的成長曲線,改變了其酒類流通業。

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